A punição virá das gôndolas?

Dias depois de revelado o conteúdo da delação dos controladores do Grupo J&F, começou a pipocar nas redes sociais uma convocação ao boicote dos produtos da empresa, que incluem desde carnes (JBS) e laticínios (Vigor) até um banco (Original) e uma fabricante de bens de limpeza e higiene pessoal (veja mais detalhes aqui). Na mesma época, um restaurante em Curitiba estendeu faixa dizendo que, “em respeito ao Brasil”, não serviria mais produtos da JBS aos fregueses, assim como uma rede mundial de pizzarias e um hotel do interior de São Paulo, que criou um prato “Friboi Free”. Supermercados e redes de fast-food começaram a ser ouvidos pelos jornais a respeito de tomar medida semelhante e parar de oferecer produtos do frigorífico em suas prateleiras e lanches, respectivamente – inclusive porque os códigos de conduta dessas empresas preveriam não manter acordos comerciais com empresas corruptoras. 

Essa crise de imagem do Grupo J&F e, especialmente, da JBS, merece análise sob dois pontos de vista. O primeiro é o do combate, por parte da sociedade civil, a determinadas empresas, especialmente através de boicotes. O segundo é o das consequências gerenciais para as empresas do Grupo de todo esse imbróglio.

Começando pelo primeiro: a literatura registra três tipos de boicotes de consumidores a empresas ou marcas. O primeiro é chamado de instrumental, e tem a intenção de mudar o comportamento da empresa, forçando-a a reduzir preços de seus produtos, retirar um componente de sua fabricação (como um poluente, por exemplo) ou qualquer outra reivindicação que pode passar por negociação e diálogo. O segundo tipo é o boicote expressivo, em que a opinião pública deixa clara sua decepção com a companhia – algo que hoje em dia viraria uma hashtag do tipo #vergonha. Por fim, há o boicote punitivo, em que a intenção é causar prejuízos financeiros, deixando de adquirir ou pagar por produtos ou serviços, caso deste proposto contra a empresa dos irmãos Batista.

De acordo com um estudo, “os movimentos de boicote têm revelado serem menos prejudiciais às empresas do que os esforços antimarca e de protesto; aqueles que criam alternativas de consumo diferentes”. No caso da JBS, parece-me que assertiva semelhante se aplique. 

A razão principal é que crises de imagem são como dor: começam e acabam, e nem sempre deixam memórias. Não que não tenham de ser gerenciadas, claro – dores passam mais rapidamente com o auxílio de medicamentos. Mas não duram para sempre. O noticiário é pródigo em malfeitos, especialmente no Brasil, e o próximo nos faz esquecer do atual. Simples assim.

Segundo: o que está em jogo não é um problema no produto em si, e sim na conduta da corporação que o fabrica. A qualidade e a sanidade das carnes da Friboi, dos laticínios da Vigor ou dos componentes químicos dos xampus Neutrox não está sendo questionada, e um consumidor um pouco mais cínico seria capaz de argumentar, não sem uma ponta de razão, que se ele fosse parar de comprar de toda empresa que tem culpa no cartório, não abasteceria mais a casa.

Terceiro. Ligar nome a pessoa – ou seja, a marca do produto à corporação corruptora que a fabrica – não é tarefa para todo o consumidor, menos ainda no Brasil, em que o consumo de informação jornalística é relativamente limitado a uma faixa estreita da população. Segundo um professor da FGV ouvido pelo Valor Econômico, “a percepção negativa deve se centrar em classes de maior renda e com mais informação sobre as marcas. O efeito também tende a se concentrar na Friboi, alvo de uma série de campanhas publicitárias recentes que relacionavam o seu nome diretamente à JBS”. 

Por fim, uma condição específica da JBS dificulta que prosperem os boicotes. Ela detém fatia expressiva da produção de carnes no Brasil, principalmente bovina. Retirar a marca da lista de compras de muitos varejistas, redes de lanchonetes ou restaurantes significaria desabastecimento, dado que faltam frigoríficos desse porte capaz de substituí-la. Além disso, como lembra a matéria do Valor Econômico cujo link está no primeiro parágrafo, “nas redes de fast-food a marca da carne não fica exposta nas lojas, o que reduz o risco de ter a imagem afetada pelo caso”. Ou seja, o consumidor teria de boicotar McDonald’s, Burger King, Bob’s e outros para fazer valer sua vontade de punir a JBS. 

 E para as marcas do Grupo J&F, o que esta crise toda representa? Falaremos a respeito semana que vem.